Τις τελευταίες μέρες, εν μέσω ενός χάους που επικρατεί γύρω μας, για ακόμη μια φορά ασχολούμαστε με τα Jumbo. Καλύτερα, για ακόμα μια φορά τα Jumbo κατάφεραν να μας κάνουν να ασχοληθούμε μαζί τους. Δεν θα μπω στο ζήτημα του κοψίματος της τελευταίας φράσης «Χτύπα σαν άντρας», η οποία θεωρήθηκε σεξιστική και οδήγησε εντέλει στην απόσυρση ολόκληρης της διαφήμισης –με αυτό το ζήτημα θα ασχοληθούμε στο εγγύς μέλλον ως ΣΚΡΑ-punk– αλλά στην ίδια την ανακοίνωση της διαφημιστικής εταιρείας, με την οποία ενημερωθήκαμε για την απόσυρση της διαφήμισης.
Σε γενικές γραμμές, οφείλουμε να αναγνωρίσουμε ότι η διαφημιστική εταιρεία POLLEN Αdvertising ξέρει να κάνει καλά τη δουλειά της. Και την ξέρει τόσο καλά, ώστε να μην είναι παράλογο να πούμε ότι μέρος του σημερινού πολιτικού σκηνικού έχει επηρεαστεί από αυτή καθώς είναι η εταιρεία που ανέλαβε και τις προεκλογικές διαφημίσεις των Ανεξάρτητων Ελλήνων, διαφημίσεις που θα μπορούσε να πει κάποιος χωρίς υπερβολή ότι τελικά έβαλαν ξανά στη Βουλή το κόμμα.
Η μεγαλύτερη επιτυχία της εν λόγω εταιρείας, ωστόσο, είναι η καμπάνια των Jumbo και ο τρόπος που κάθε φορά πετυχαίνει να δημιουργήσει ντόρο είτε μέσω πετυχημένων catch-phrases είτε μέσω επιτηδευμένα παραφορτωμένων διαφημίσεων είτε με τη συνεχή επανάληψη διαφημιστικών μηνυμάτων, που γίνεται τόσο στοχευμένα ώστε να αποκτάς την εντύπωση ότι υπάρχουν παντού σε όποιο κανάλι, ραδιόφωνο ή site και αν παρακολουθείς. Η ανακοίνωση που εξέδωσε η εταιρεία σχετικά με την απόσυρση του τελευταίου της σποτ είναι μια πολύ καλή ένδειξη για να καταλάβουμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί, τουλάχιστον ως προς τις διαφημίσεις των Jumbo. H ανακοίνωση είναι η εξής:
Η χρήση του γενικευτικού α΄ πληθυντικού σε συνδυασμό με τις αναφορές στα «όσα μας βασανίζουν» και στα «καλά μας και τα στραβά μας» καθιστούν πλέον στέρεο το πεδίο του τρόπου που λειτουργούσαν τα Jumbo στη διαφημιστική τους καμπάνια: «λαϊκότητα». H ανακοίνωση που βγάζουν τα Jumbo δεν έχει αέρα μιας ιδιαίτερα πετυχημένης και προσοδοφόρας εταιρείας που βρέθηκε στην ανάγκη να αποσύρει ένα διαφημιστικό της σποτ αλλά τον αέρα ενός λαϊκού καλλιτέχνη –τραγουδιστή ή ηθοποιού σε επιθεώρηση– ο οποίος εμποδίζεται από το να ασκήσει ελεύθερα την τέχνη του, που είναι να εκφράσει τα βάσανα του λαού ή να τον κάνει να ξεχαστεί από αυτά.
Άλλωστε, σε μια πρώτη σκέψη η πρώτη εικόνα του λαϊκού –ως αντιπαράθεση με τον λόγιο– καλλιτέχνη είναι κάπως εργαλειακή: αυτός τραγουδάει για τα βάσανα του λαού όντας μέρος του και όχι προσπαθώντας να πάρει αποστάσεις από αυτόν με αποκλίσεις ύφους κτλ. Η χρήση της φράσης «τα καλά μας και τα στραβά μας» στην ανακοίνωση είναι συνειδητή και έχει συνδηλώσεις επιθεώρησης, τη στιγμή που η άλλη φράση «μιλούν για όλα όσα μας βασανίζουν» θυμίζουν σημείο μιας αυτοβιογραφίας ενός σπουδαίου λαϊκού τραγουδιστή.
Οι έννοιες «λαός» και «λαϊκός» είναι ούτως ή άλλως έννοιες μεταβλητού εύρους, οι οποίες χάρη στην ασάφειά τους μπορούν να περιλαμβάνουν εννοιολογικά στη μια χρήση τους μια ομάδα και στην άλλη να τη θέτουν εκτός «λαϊκού» πλαισίου. Ωστόσο, η «λαϊκότητα» έχει και κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που τη συγκροτούν ως κάτι δυνάμει συνεκτικό στο δημόσιο διάλογο. Διαφορετικά, δεν θα είχε κανένα νόημα η ύπαρξή τους. Σε μια πρώτη και πιο βασική οριοθέτησή του, θα μπορούσαμε να πούμε ότι λαϊκό είναι στην ευρεία χρήση του εκείνο που το αποφεύγει ή το αποδοκιμάζει το σύνολο της καλλιεργημένης/πλούσιας/αστικής τάξης και το οποίο έχει αποκτήσει υψηλό γόητρο εντός της ομάδας στην οποία απευθύνεται. «Λαϊκή τέχνη» -επαναλαμβάνω σε μια πολύ πρωταρχική οριοθέτηση- είναι αυτή που έχει αισθητική αξία, παρότι απορρίπτεται από εκείνους που έχουν την εξουσία να καθορίζουν τι είναι υψηλή και τι χαμηλή μορφή τέχνης, ή καλύτερα από αυτούς που έχουν ανάγκη να κατασκευάσουν τέτοια αξιολογικά σχήματα.
Όπως γράφει και ο Μπουρντιέ, αυτή η απροσδιόριστης έκτασης έννοια «λαϊκοί κύκλοι» οφείλει τις ιδιότητες και τις αρετές της στο γεγονός ότι ο καθένας μπορεί να αλλοιώσει την έκτασή της προκειμένου να την προσαρμόσει στα συμφέροντά του. Η εταιρειία Jumbo κάνει ακριβώς αυτό. Παρότι πρόκειται για μια εταιρεία που έχει κυριαρχήσει καθολικά στο χώρο του εμπορίου παιχνιδιών, επιλέγει πάντα να μιλάει ως μέλος του λαού που στην προκειμένη δεν έχει αποκτήσει τα χαρακτηριστικά εκλογικού σώματος, αλλά τα χαρακτηριστικά κοινότητας πελατών. Τα Jumbo προσφέρουν κυρίως προϊόντα που φημίζονται όχι τόσο για την ποιότητά τους, όσο για τις χαμηλές τους τιμές. Πάνω σε αυτό το πρωταρχικό χαρακτηριστικό που ξέραμε για τα προ κρίσης Jumbo χτίστηκε μια βιομηχανία μάρκετινγκ που έντυσε το φτηνό ως λαϊκό και απενοχοποίησε την επιλογή χαμηλής ποιότητας προϊόντων σε προσιτές τιμές.
Αυτή η «λαϊκότητα» υπερτονίστηκε μέσω της πρωταγωνιστικής θέσης που πήραν στα διαφημιστικά μηνύματα πασίγνωστες αρχετυπικά λαϊκές τραγουδίστριες –Άντζελα Δημητρίου, Κατερίνα Στανίση– που παρωδούσαν ή μιμούνταν πολύ γνωστά κομμάτια. Η έμφαση αυτή σε παρωδία γνωστών μελωδιών αφενός βέβαια βοηθούσε στην ευκολότερη επικοινωνία του διαφημιστικού μηνύματος, αφετέρου επέτεινε τη λαϊκή του πλευρά. Με έναν σμπάρο δυο τριγώνια. Τα διαφημιστικά πατούσαν σε χιλιοπαιγμένες μελωδίες και μετά άρχισαν να διαχέονται με συστηματικό τρόπο σε κάθε μέσο, ώστε να δημιουργούν την εντύπωση ότι σου γίνεται πλύση εγκεφάλου.
Κύρια πλευρά της καμπάνιας είναι τα τηλεοπτικά διαφημιστικά μηνύματα. Αυτά ήταν συνειδητά παραφορτωμένα, κακογυρισμένα και εκνευριστικά. Με άλλα λόγια επιμελώς ατημέλητα. Αυτή τους η υφή οδηγούσε πολλούς στην ανάγκη να κριτικάρουν δημόσια την αισθητική τους. Έτσι, δημιουργούνταν δίπολα αυτών που αγάπησαν τη διαφήμιση και αυτών τη σνόμπαραν. Κατά κάποιο τρόπο, τις ημέρες που παιζόταν, η διαφήμιση αποτέλεσε το προϊόν, η άρνηση της αισθητικής του οποίου συγκροτούσε την –επίσης διευρυμένη– καλλιεργημένη τάξη ανθρώπων. Έτσι, κάθε φορά που κάποιος ανέβαζε κριτική στην αισθητική της εκάστοτε διαφήμισης του Jumbo και στη συνέχεια δημοσίευε αποσπάσματα του Μπρεχτ ή κάποια σκηνή από τη «Νοσταλγία» του Ταρκόφσκι ουσιαστικά επέτεινε τη «λαϊκότητα» που ήθελαν να προβάλλουν ούτως ή άλλως οι διαφημιστές της εταιρείας.
Τα Jumbo, λοιπόν, έχοντας πολλές φορές και την απαιτούμενη αυτοαναφορικότητα πέτυχαν το όνειρο του κάθε διαφημιστή: να κάνουν θέμα τη διαφήμισή τους με τρόπο που να ικανοποιείται η εικόνα που θέλει ο διαφημιζόμενος για τον εαυτό του. Αυτή η λαϊκότητα δέχτηκε επίθεση τις προάλλες μέσω της απόφασης για την –κατά τη γνώμη μου λανθασμένη– απαγόρευση της φράσης «Χτύπα σαν άντρας», ώστε να δημιουργηθούν τόσο πολλές αντιδράσεις απέναντι στη μαγική υφή που έχει η λέξη «λαϊκός». Όπως λέει πάλι ο Μπουρντιέ, το επίθετο «λαϊκός» προστατεύει από τον οποιονδήποτε έλεγχο, καθώς οποιαδήποτε κριτική ανάλυσή του διατρέχει τον κίνδυνο να ταυτιστεί αμέσως με συμβολική επίθεση κατά της πραγματικότητας που δηλώνει. Άλλωστε το επιτηδευμένα «κακόγουστο» έχει μέσα του και κάτι το επαναστατικό: δεν μπορεί ποτέ να γίνει καθώς πρέπει.
Έτσι, η επίθεση της Γραμματείας Ισότητας Φύλων δεν ήταν απέναντι σε μια πετυχημένη εταιρεία, αλλά σε μια «λαϊκή» ταυτότητα. Ήταν μια επίθεση του καθώς πρέπει στη λαϊκή ψυχή μιας εταιρείας με τεράστιο τζίρο.
Οι ιθύνοντες της POLLEN αποσύρουν τη διαφήμιση επειδή θεωρούν ότι λογοκρίνονται με τη λογική ότι δεν τους αφήνουν «να μιλήσουν με χιούμορ για όσα μας βασανίζουν». Εγώ για να πω την αλήθεια ως παιδί βασανιζόμουν από την άθλια κατασκευή παιχνιδιών και ως νέος βασανίζομαι από τις απαίσιες εργασιακές σχέσεις.
Social Links: